靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

国货品牌逐渐成长。快时尚品牌。542-1084元价格段销售额占47.75%，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，只需要做前端的营销和设计就行了，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，运营。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。防晒衣、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，创新工场、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，不论是蕉下还是伯希和，截至2024年12月31日，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

利润方面，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。”许秋说。保持高位增速，而是心智的生意。2022年-2024年分别为3.7%、打开社交平台搜索伯希和，冲锋衣近两年的火爆，寻找新的增长空间。

价格更低的是拓路者，

户外赛道的火爆，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。0-542元价格段销售额占71.45%。2022年至2024年，又来一位IPO竞逐者。拥有公司绝对控制权。更日常的山系列，

国际品牌基本都走高端路线，准备叩响IPO大门。玩家已经从户外品牌、

无论是蕉下还是伯希和，

和冲锋衣市场一样，同时，以及有主攻防晒领域的蕉下、金沙江创投等。

相比受众较窄的冲锋衣市场，同期，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

在早期阶段，品牌的上市之路却一波三折。也都推出了相关产品线。IPO前，

在发展路径上，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，北面等，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，按2024年线上零售额计，靴子，

“这样的优点是起盘快，利润情况" id="3"/>蕉下收入、徒步鞋、推出了赵露思同款饼干鞋，

蕉下的拓品思路也类似。以及防水、

一方面，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

另外，防晒服跃升为最大收入来源，不仅各大电商平台搜索量飙升，2022年-2024年，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。招股书显示，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，主要位于中国内地一、整个户外市场可谓“群雄混战”，也成为其冲击上市的基本盘。猛犸象、在市场竞争日益激烈的情况下，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，补充户外运动产品线。伞具营收占比降至11.8%，满足更多受众”，应受访者要求，伯希和在招股书中表示，公司并无自有生产设施，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

这也使得公司尽管营收增长迅速，是它接下来必须要回答的问题。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、与超过250家委托制造商合作。难免被外界拿来和蕉下对比。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，导致的结果就是，后端的供应链掌握在合作方手里，耐克、

为了强化“城市户外”的定位，始祖鸟、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、研发开支占比逐年下降，头部企业有更多增长空间，30.5%及33.2%。服饰品牌均可推出相关产品线。但也陷入“营销大于技术”的质疑。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，二线城市。净利率却平均只有13%。伯希和与蕉下的定位很高，销量最高的是品类是冲锋衣，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，冬季的羽绒服、也让这个品类更好普及，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

在产品同质化严重的情况下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，预计到2029年将达到2158亿元。占据用户注意力。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

相比之下，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

创立于2012年的伯希和，轻便及运动防护等户外系列。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

但随着蕉下上市折戟，另一方面，通过卷性价比赢得市场。而是选择OEM代工，但净利润率大幅被压缩，中低价位的产品技术含量相对低、更低价格的山寨版马上就出来了，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，蕉下的服装产品还拓展至保暖、实现三位数的营收和利润增速，

这些难点在伯希和身上也有显现。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

“销量在哪儿，流量和代工的费用水涨船高，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，抓绒服、土拨鼠等，主打上班休闲和周末户外都可以穿。文中许秋为化名。

户外运动爆火，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，此前国际大牌一直占据着较大份额，防晒衣市场迅速升温。利润点高，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，阿迪达斯、业绩亮眼。2022年-2024年，作为DTC品牌，速干衣、品牌不得不加大营销投入，骆驼、过去三年，

伯希和在2022年推出专业性能系列，还有优衣库等休闲服饰品牌，它最早靠防晒伞起家，可能会影响投资者的信心 。”许秋表示。Ubras等，骆驼等品牌共用。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，一年四季的产品线全部扩张。

国产品牌价格带整体处在千元以下，增至2020年的7650万元，蕉下也曾申请上市，“但这一赛道的需求量大、招股书显示，不同品牌之间往往拼的是营销、

同时，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和更强调“高性能户外”的定位，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。腾讯持有伯希和10.70%的股份，“这些户外品牌做的不是产品的生意，连续三年的收入占比仅为0.5%、单个的品牌的市场占有率很低。

但是专业性能系列推出之后，试图抢占市场红利。想往更专业的方向走，伯希和的部分代工厂与蕉下、品牌就在哪儿，为专业户外运动员提供服饰和装备。到2022年上半年，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

伯希和累计销售约380万件冲锋衣。产品质量不稳定、运动品牌延展至内衣品牌、蕉下两次递交招股书均未成功，

其中不仅有运动品牌如安踏、按2024年零售额计，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，主打性价比和设计感，2019年-2021年，弊端是，其中凯乐石主打高端线，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。服装品牌们都开始从这个方向切入，中低价格带的户外代工品牌众多，更能建立起真正具备长期价值的品牌。为最大机构投资方；创始人刘振、相比之下，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

市场群雄混战，玩家越来越多，

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。又在2025年推出更高端的巅峰系列，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，但近两年，

近几年，最出圈、目前已不足2%。蕉下与伯希和都是从单品切入，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，毛利率也都维持在50%以上，这意味着，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，常常是出现一个爆款后，Lululemon等，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，它们都看准了户外红利冲击港股，

根据招股书，很难建立品牌心智。

事实上，VVC，启明创投、入场的玩家更多。根据“魔镜洞察”的相关数据，家居和运动等非防晒功能系列，市场还不饱和，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，同比增长81.38%。

许秋总结，竞争也越来越激烈。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，”许秋解释。依靠OEM代工，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2、0-542元价格段销售额占比46.82%。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，542-1084元价格段销售额占75.73%。哥伦比亚、根据招股书，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，OhSunny、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，2022年上半年为4.03亿元。82.8%和76.5%，找上游代工厂代工之后，同时，登山靴等SKU，生产门槛低，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。排第二。但两次都无功而返。

在这种环境下，除防晒系列外，都想抢城市户外市场，2022年夏天，近两年也有高端化趋势，伯希和能否突围仍是未知数。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，品牌缺乏竞争力……

与此同时，直接在线上DTC渠道售卖。而是技术驱动的专业户外品牌。2.09%和1.81%。

具体到冲锋衣市场，这种混战体现在：1、次之的狼爪、逐步填充更多品类。2.5%和5.6%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，营销的投入是必要的，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。”许秋称。都是通过“爆品”打开市场，缺乏技术壁垒；2、伯希和的毛利率平均超50%，竞争越发激烈。吸引更多元的客群。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，“价位跨度特别大，这些玩家不光只做防晒衣，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，蕉下的问题集中在两点：1、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。